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Tre regole d’oro per un influencer marketing efficace

Tre regole d’oro per un influencer marketing efficace 

Di influencer marketing si parla ormai da anni: i punti di vista continuano a moltiplicarsi, e capita che i brand pensino di poter utilizzare questo tipo di comunicazione per ottenere risultati straordinari in modo semplice e veloce, in base a un’analisi spesso semplicistica del fenomeno.

Lungi dall’essere una bacchetta magica del successo, in realtà l’influencer marketing deve rispondere ad alcuni criteri ben precisi per essere efficace e utile per il brand.

È un trend di lungo periodo quello che vede i brand identificare individui con un forte credito presso acquirenti potenziali e metterli poi al centro di attività di marketing, principalmente online.

Negli anni, questo ambito è cresciuto esponenzialmente. Già nel 2016, uno studio aveva rilevato che queste operazioni riuscivano a generare un ritorno del 960% sull’investimento. Il 92% dei marketer che hanno utilizzato l’influencer marketing nel 2017 lo ha ritenuto efficace, in base a quanto rilevato dall’agenzia statunitense Linqia. Più di recente, una ricerca ha stabilito che il 39% dei marketer pianifica di aumentare i budget dedicati a questa attività per il 2018.

E anche da parte degli influencer aumenta l’interesse a collaborare coi brand: il 79% di quelli intervistati per uno studio di Mavrck ha affermato di voler creare più post su prodotti o servizi di brand rispetto a quanto fatto in passato.

Vediamo allora tre regole d’oro per un brand che desidera approcciarsi all’influencer marketing nel miglior modo possibile.

 

Prima regola: l’influencer marketing non è questione di popolarità

 

Nella selezione iniziale che porta all’individuazione di un influencer con cui collaborare, il criterio fondamentale da utilizzare non deve essere quantitativo, ma invece decisamente qualitativo.

Perché una persona sia un influencer, lo dice la stessa parola, deve essere in grado di causare un cambiamento di pensiero o comportamento nelle persone che la seguono.

Ne consegue che poco contano i numeri stellari di un profilo poco ingaggiante. A parlare e a guidare nella scelta non deve essere il freddo dato numerico, ma un’analisi attenta dell’influencer, del suo ambito di riferimenti e dei valori (che devono essere sempre coerenti con quelli del brand) e soprattutto della relazione che si è instaurata con i follower.

Largo anche ai micro-influencer, allora, soprattutto se si interessano di una nicchia di mercato ben profilata. La loro autenticità e la “vicinanza” agli utenti ne rendono spesso più credibili consigli e opinioni, tanto che HubSpot riporta che in media i micro-influencer hanno un engagement rate più alto rispetto ai profili con un seguito più ampio.

 

 

Seconda regola: cercare il canale giusto per il giusto pubblico

 

La selezione del canale è cruciale quanto quella dell’influencer.

È ovvio che bisogna sempre tenere presente il background della personalità selezionata: uno YouTuber si troverà presumibilmente più a suo agio in video che nello scrivere tweet.

A questo proposito, Mavrck riporta che il 100% degli influencer oggi utilizza Instagram, seguito da un 78% che utilizza pagine Facebook e un 67% che predilige YouTube.

Seguono Twitter, gruppi Facebook, Pinterest e blog; Snapchat risulta invece poco utilizzato, rispettivamente con il 9%. A questo proposito è interessante analizzare anche una correlazione con quanto fatto dai brand: il 50% di 181 marketer intervistati da Linqia a fine del 2017 riferiva che Snapchat era il social meno importante nella loro strategia di comunicazione per l’anno successivo.

Andranno quindi valutati i canali privilegiati dell’influencer e incrociati con i dati relativi al target che si vuole raggiungere, andando a intercettarlo in ambienti digitali che gli sono già familiari quotidianamente.

 

 

Terza regola: il successo è questione di contenuto

 

Sembra ovvio, ma non tutti i brand paiono averlo capito: creare contenuto è fondamentale anche per fare del buon influencer marketing.

Nelle collaborazioni di questo tipo la strategia giusta è sempre e comunque quella di creare un progetto in grado di dare valore all’utente.

L’influencer deve dunque essere coinvolto in un progetto più ampio della singola foto di prodotto, magari patinatissima ma ben lontana dal comunicare un messaggio che ha valore per il consumatore.

Content marketing e influencer strategy devono andare di pari passo: senza un contenuto rilevante, gli influencer non hanno niente da promuovere; senza gli influencer, chi progetta contenuti può non riuscire ad amplificare il proprio messaggio.

Per questo motivo la scelta migliore può essere quella di selezionare influencer che sono innanzitutto content creator, per coinvolgerli attivamente nella creazione di uno storytelling che colpisca l’utente. D’altronde, sono loro i primi a conoscere profondamente il loro pubblico e a padroneggiare stili comunicativi in grado di ingaggiarlo.

In una situazione del genere, è necessario lasciare all’influencer il giusto spazio per esprimersi creativamente. Per il brand questo significa inevitabilmente avere un minor controllo sul contenuto che viene realizzato: motivo per cui assume un’importanza ancora più fondamentale la selezione inziale dell’influencer, al fine di verificare che valori, tone of voice e stile siano affini a quelli del prodotto da promuovere.

 

Stay Tuned!

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