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I big data influenzano la creatività: rischio o opportunità?

 I dati influenzano la creatività rischio o opportunità

I BIG DATA sono argomento caldo da anni ormai e sempre di più stanno trasformandosi da argomento di discussione a realtà quotidiana nei processi creativi di aziende e agenzie.

Alla domanda se i dati rappresentano una opportunità o un rischio risponderei in modo pressoché assoluto che si tratta di una opportunità, con una piccola riserva che porto con me dai tempi in cui lavoravo in azienda, ancora quando si facevano le buone vecchie quali e quantitative in preparazione di brief di prodotto e advertising.

A quei tempi, marketing e agenzie lavoravano insieme con i dati (miserrimi rispetto ad oggi) di qualitative e quantitative per individuare un insight rilevante intorno al quale costruire una nuova offerta di prodotto o un’idea creativa per una campagna di comunicazione. Il campione rappresentativo era di 120 soggetti, bazzecole a confronto con le migliaia e i milioni di dati oggi disponibili.

Tuttavia, anche allora, per quanto fossero centrali i dati in questo processo, qualcuno mi disse di fare attenzione a basare le proprie idee di sviluppo esclusivamente su di essi, perché per creare qualcosa che davvero non esiste e possa rappresentare un’innovazione a tutti gli effetti, non possiamo aspettarci che siano i consumatori a suggerircelo.

Ecco da cosa nasce la mia riserva. Diciamo che i dati favoriscono i processi deduttivi, analizzando grosse quantità di informazioni ci si avvicina con maggiore precisione alla verità. Tuttavia non dimentichiamoci che le vere innovazioni, quelle disruptive, quelle che nessuno si aspetta e che rivoluzionano abitudini e consumi non nascono dai dati, ma dall’immaginazione perché i dati non possono far altro che raccontare la realtà, tanti dati la raccontano in una maniera altamente attendibile, è vero, ma per vedere ciò che gli altri non vedono, bisogna abbandonare le statistiche e uscire dal gioco delle medie.

 

Poiché di innovazioni di quella portata non ce ne sono così frequentemente, rimane il fatto che i BIG DATA sono una leva assolutamente centrale nei processi di innovazione e creatività quotidiani e li possono influenzare, devono influenzare, in molte fasi.

 

Prendiamo spunto da questo articolo di Arkage che analizza il metodo di lavoro di Netflix, che fa dell’analisi dei dati una leva centrale delle proprie decisioni creative, per estendere il ragionamento anche ai brand di ogni genere e settore.

 

GENERAZIONE DI IDEE

Dall’articolo dedicato a Netflix, citiamo direttamente quanto scritto nella fonte.

Prima che gli scandali facessero sparire Kevin Spacey dalle scene, la serie tv House of Cards – prodotta da Netflix – era universalmente considerata un esempio di coraggio creativo, una deviazione da tante formule “sicure” e rodate. Premiata, peraltro, da un successo di pubblico che ha consacrato Netflix come creatrice di contenuti originali.

 

A ben vedere, però, House of Cards nasceva con le spalle più coperte di tanti altri prodotti: a garantire il suo successo c’erano i dati, tantissimi dati: quelli che Netflix, in qualità di content Platform, aveva raccolto sui gusti dei suoi utenti. E questi dati suggerivano, con una correlazione fortissima, l’esistenza di un pubblico appassionato sia di Kevin Spacey che di David Fincher. E dicevano che queste persone avrebbero voluto proprio un prodotto come House of Cards.

 

È chiaro dunque che i BIG DATA che si possono recuperare dall’analisi dei comportamenti in rete, dai listening, ma aggiungiamo anche i non trascurabili trend di mercato e dati sell out, possono dare spunti importanti e determinanti ad individuare il prodotto più idoneo da sviluppare o lanciare, quando soprattutto emerge che siano gli utenti stessi a chiederlo, sognarlo o suggerirlo.

Sarà un successo annunciato che ha già un bacino di prospect pronto a consumare, del quale il marketing del brand ne conosce già l’esistenza, grazie alle analisi preliminari al lancio e allo sviluppo del prodotto stesso.

 

USER GENERATED CONTENT

Sempre dall’esempio di Netflix, è interessante il modo in cui loro classificano i film per gli utenti. I dati disponibili sul web e l’ascolto della rete e del linguaggio degli utenti, offre davvero spunti utilissimi per comunicare con gli utenti stessi, usare il loro linguaggio, adeguarsi alla loro percezione che in ‘laboratorio’ a volte non è prevedibile.

Ecco che Netflix classifica i film non soltanto con le categorie tradizionali ‘Romantico’ ‘Horror’, ma sfruttando il linguaggio prodotto in rete dagli utenti stessi. Sentiamo cosa aggiungono nell’articolo di Arkage.

‘Quello che Netflix riesce a fare è definire decine di migliaia di micro-generi, individuati algoritmicamente a partire da un sistema di tagging molto dettagliato. Del tagging, per ora, si occupano gli umani. Sono loro a capire se un film è “romantico” o se il protagonista è “moralmente travagliato”. Ma sono le macchine a combinare questi tag, confrontarli e individuare micro-generi, che comprendono magari solo 4 o 5 titoli. Molto più specifici delle macrocategorie “horror” o “action”, come ad esempio -Film dell’orrore con un bambino malvagio- oppure -Gangster movie cinesi romantici-.

Questo sistema diabolico di archiviazione ha ovvi vantaggi per quanto riguarda i consigli che vengono dati all’utente (Netflix sembra conoscervi molto bene) ma offrono anche insight preziosi per chi sta studiando un nuovo prodotto. Detto altrimenti: se so che esiste un pubblico per i film dell’orrore con un bambino malvagio, lavorerò in quella direzione.’

Usare i consumatori per parlare con altri consumatori, capire il loro linguaggio e la loro percezione per entrare nel loro mondo più di quanto si potesse fare in passato. E’ come se avessimo dei focus group perennemente attivi e disponibili a fornirci delle informazioni per mettere a punto la nostra comunicazione e i nostri prodotti, basta ascoltarli.

 

PERSONALIZZAZIONE

Si sa quanto oggi sia apprezzata la personalizzazione, ma manca ancora poco perché non sia più un benefit quanto più un requisito necessario all’acquisto del prodotto. Sempre di più le persone si stanno abituando a messaggi pertinente, perfettamente contestualizzati, non a caso coerenti con le ricerche recenti effettuate sul web, con messaggi che non a caso azzeccano gender, posizionano geografica, interessi.

In questo contesto non ci possiamo stupire che la personalizzazione sia in linea con questo trend e non a caso, sempre per tornare al caso Netflix secondo l’articolo di Arkage, ci raccontano che vendere un film non è semplice. Diversi spettatori potrebbero avere motivi diversi per guardarlo, e questi motivi dovrebbero essere riflessi nei key visual promozionali. Per ogni titolo vengono prodotti diversi key visual, legati ai diversi elementi chiave del film. Ciascun utente visualizza poi il key visual più adatto in base alle sue preferenze e abitudini. In poche parole, in base ai dati. Questo non intacca la creatività, al contrario la indirizza in modo trasparente.

 

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Dunque, contrariamente a quanto si può pensare, non significa diluire il messaggio. Personalizzare significa trovare il gancio giusto per rendere ancora più rilevante il messaggio ed oggi con i dati disponibili tutto ciò è possibile.

Nelle campagne online, questo di fatto si concretizza con quello che chiamiamo creatività nativa. Il concept e l’insight sono sempre gli stessi ma l’esecuzione su Facebook, Instagram, YouTube, Campagna banner e mettiamoci anche banner a seconda dei siti e dei Topics, sono differenti.

 

 Abbiamo dedicato anche altri articoli a questo tema; la creatività nativa è ormai forndamentale. Come spieghiamo in questo post, ne aumenta engagement, interazione e memorabilità: Il consumer engagement che converte è NATIVO!

 

Lontani anni luce dalle campagne monolitiche, i consumatori oggi premiano la pertinenza col mezzo/ piattaforma a parità di messaggio. La fruizione dello stesso ha una efficacia infinitamente maggiore se è percepito in maniera integrata col contenuto e l’esperienza nei quali è inserito e se in linea con gli interessi e il profilo specifico del target.

Stay Tuned!

 

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